来源 · 作者 ·罗嘉欣 近年来,知名购物中心“大店易主”现象频发,品牌主力店迭代速度加快,关闭WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91steve%20sharp%20crane%20&%20rigging折射出消费需求变迁与品牌战略调整的旗舰深层逻辑。从星巴克旗舰店、店背大店奈雪生活等标杆品牌撤店,后购到户外潮玩、物中新锐品牌接盘上位,心开这些案例不仅是知名单品牌的经营调整,更揭示了购物中心业态结构、品牌消费趋势与品牌战略的关闭系统性变革。高流量、旗舰大体量的店背大店黄金铺位,正从标准化消费场景转向个性化、后购体验化的物中生活方式场景。本期,我们将从数据维度来看购物中心主力店更迭与品牌选址逻辑滨化。 01. 原星巴克甄选旗舰店 →迪桑特:户外品牌的高端场景卡位 近期深圳商業地產圈的“大店易主”事件中,深圳萬象天地高街黃金鋪位的更替頗具標志性——原星巴克甄选旗舰店(華南首店級標桿)租約到期撤店。了解到,接盤者高端戶外運動品牌迪桑特將開出品牌高級別獨棟旗艦店。 星巴克甄选旗舰店曾作为深圳万象天地首批主力店之一,WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91steve%20sharp%20crane%20&%20rigging早期以“手冲咖啡+烘焙工坊+艺术空间”的组合,填补了华南高端咖啡体验的空白,成为万象天地开业初期的“流量引擎”。但随着Manner、Mstand、蓝瓶咖啡等精品咖啡品牌扩张,以及消费者对“咖啡体验”的阈值升高,其“标准化高端场景”的吸引力逐渐消失。事实上,星巴克在万象天地有2家门店,关闭这家旗舰店后,盒子mall内的标准门店依然正常营业。
原星巴克华南甄选旗舰店?图源:小红书博主@亮仔杂货铺
原铺位已围挡 摄 作为深圳“首店经济”与“潮流商业”的标杆,万象天地自2017年开业起便以“趣浪来潮”为核心slogan,其主力店组合逻辑始终围绕“引领消费趋势”。近年项目加速引入户外、潮玩、本土新锐等增长型品类,构建“运动+潮流”的业态矩阵。在这家旗舰店的隔壁,昂跑On国内最高级别旗舰店亦在围挡装修中(围挡前原铺位为迪桑特和AIR JORDAN两家运动品牌门店)。
On独栋旗舰店围挡中 摄 而在去年,耐克接盘原UR独栋旗舰店,至此,万象天地门头独栋形成新阵容(i.t旗舰店、Under Armour旗舰店、优衣库旗舰店、耐克旗舰店、On旗舰店和迪桑特旗舰店)。
迪桑特目前在万象天地水广场开出一家“DESCENTE BLANC”门店,此次扩店,拿下独栋打造旗舰形象店,可通过双层大店展示全品类商品,通过旗舰型门店的“场景稀缺性”,能让消费者形成“迪桑特=高端户外生活方式”的强记忆点。在看来,这家筹备中的旗舰店将承担更为重要的“品牌广告”角色。
摄 户外品类近年增速显著,据《中国户外运动产业发展报告(2024-2025)》显示,中国户外运动参与人数突破4亿人,覆盖全年龄段,其中25-34岁中青年群体占比最高(受教育程度较高,消费能力较强)消费者对“运动+生活”的融合需求推动品牌向核心商圈扩张。迪桑特接盘万象天地黄金独栋铺位,初衷还是“高端场景卡位”提升品牌势能。 02. 原奈雪生活全国首店 →泡泡玛特:潮玩品牌的体验空间扩张 与星巴克甄选旗舰店被迪桑特接盘逻辑相似,深圳南山海岸城的“奈雪生活全国首店”(前身为奈雪梦工厂)的撤店,同样是“品牌战略调整”与“消费趋势迭代”共同作用的结果——接盘者为潮玩龙头泡泡玛特。这一“退一进”的背后,是茶饮品牌从“复合空间试水”到“聚焦核心优势”的收缩,与潮玩品牌从“产品销售”到“体验场景扩张”的进攻。
原奈雪生活门店内部
原铺位泡泡玛特围挡中,图源南山海岸城 奈雪生活于2022年开业,前身为定位"超级产品试验田"的奈雪梦工厂(2019年开业),以“1000㎡茶饮+零售复合空间”为核心卖点(涵盖茶饮、烘焙、花艺、阅读、精品零售区,由奈雪与14个品牌主理人共同打造),试图打造“茶饮生活方式平台”。大店模式租金、人力成本高企,而茶饮核心客群(18-30岁年轻人)更倾向“即时消费”而非“沉浸式逛店”,迫使奈雪收缩非核心场景。值得注意的是,奈雪并非撤出海岸城商圈,在该门店的不远处,标记着“奈雪首家创新概念店”已经进入围挡中,不久后将亮相。
泡泡玛特接盘这一黄金铺位,预料并非简单的“空间替换”,而是潮玩品牌从“卖产品”到“卖体验”的战略升级,更大的空间可以提供IP展览、手办发售、互动装置等功能,突破传统门店的“货架式销售”,转向“沉浸式IP消费场景”,更能强化用户粘性与品牌认知。 海岸城客群以年轻女性、家庭消费者为主,与泡泡玛特核心用户(15-35岁Z世代)高度重合。据悉,此前泡泡玛特在海岸城的常规门店面积不足300㎡,辐射力有限。泡泡玛特此次挪铺扩店选址面向深圳湾大街的黄金铺位,品牌展示面扩大3倍。通过大店布局,泡泡玛特不仅能提升品牌曝光,更能强化“潮玩=生活方式”的认知,从“卖产品”转向“卖体验”。事实上,泡泡玛特在深圳还有多家大店围挡升级,这意味着这家热门潮玩品牌正在重塑门店形象。
无独有偶,主打IP体验的“名创优品”在深圳海雅缤纷城开出“MINISO FRIENDS华南首店”(深圳最大门店,两层面积超1000㎡),以“迷你IP乐园”为定位,融合“IP+美学+社交”。作为本土平价零售龙头,名创优品通过“MINISO FRIENDS”等创新店态,打破“低价刚需”标签,向“潮流生活方式品牌”转型。
据赢商研究报告,潮玩品类在连续四个半年度全国购物中心调改中保持门店正向增长。泡泡玛特的体验场景扩张,正是顺应“潮玩从‘小众爱好’到‘大众生活方式’”的趋势。 03. 知名商超接连关店 战略选择OR对手围猎? 今年以来,永辉在深圳已经接连宣布关闭三家门店(深圳侨城店、深圳茂业时代广场店),11月16日深圳来福士广场店也将正式闭店。其中来福士广场店的闭店颇具代表性——该店位于南山区核心商圈,正对面200米内即为盒马鲜生信和广场店,1公里范围内还有沃尔玛蛇口店(沃尔玛中国元老级标杆门店),形成“三面夹击”的竞争格局。 了解到,深圳来福士广场已经确定了新的超市品牌,待永辉撤场后将正式官宣。这意味着,南油商圈即将迎来商超新势力。
南油商圈客群以中高端家庭、年轻消费者为主,对“生鲜品质”“配送效率”“场景体验”要求更高。对比商圈内的两大竞争对手,距离永辉来福士店不到100米的盒马信和广场店以即时零售的“效率碾压”,依托“3公里30分钟送达”的数字化供应链(2025年深圳线上订单占比超56%),满足年轻消费者“即买即得”需求; 距离来福士仅700米的沃尔玛蛇口招商花园城店(开业20余年的“元老级标杆”)则凭借“供应链壁垒+社区粘性”稳居市场:作为沃尔玛中国早期战略级门店,长期获得系统内生鲜直采、全球商品优先供应权,大众点评4.5分(超1200条评价)的高评分印证其“性价比+品质”口碑;近年新增广式烧腊档口、海鲜代加工、社区团购自提点等服务,将“大而全”的传统商超转型为“社区生活服务中心”,稳定家庭消费者消费黏性。
在关闭南油商圈门店后,永辉选择深耕后海商圈,于2025年9月26日在南山区后海嘉乐道开出在深圳的第八家“胖东来模式”调改店,面积约4500㎡。新店延续“胖东来模式”的核心逻辑,通过本地化商品+便民服务强化社区粘性,如在商品端聚焦广东本土口味,熟食区主推脆皮烧猪、烧腊、石岐卤鸽等特色美食,引入胖东来自有爆款,契合后海商圈“新兴中产社区”客群(25-45岁家庭消费者占比超80%)的需求,与盒马、沃尔玛、ole精品超市等形成差异化竞争。 对于永辉而言,这也是在新进入商圈,再以更契合年轻消费需求的全新门店形象抢占市场的一种破局打法——当标准化大卖场失去竞争力,以更小体量,贴近社区、强化体验的“小而美”场景,正成为连接“功能满足”与“情感共鸣”的新载体。 商业观察 购物中心主力店的“新旧更替”,本质是消费需求从“功能满足”向“情感共鸣+场景体验”跃迁。 据赢商研究报告显示,在连续四个半年度全国代表性购物中心品牌业态调改数据监控中,我们看到潮玩、潮流数码、时尚配饰、户外、家居等生活方式品类仍保持着门店持续增长,细分品牌中本土新锐品牌、电商品牌、海外小众品牌发展态势良好。
“情感寄托”“社交货币”“文化认同”等标签的品类增速领先,揭示当前消费决策的核心逻辑: ·从“买商品”到“买体验”:迪桑特的“高端户外场景”、泡泡玛特、名创优品的“沉浸式IP空间”,本质是“可复制的功能场景”让位于“不可复制的体验场景”; ·从“标准化”到“个性化”:永辉“胖东来模式”新店聚焦“广东本土美食+便民服务”,反映消费者对“小众化、定制化”的偏好; ·从“品牌依赖”到“文化认同”:Z世代将户外、潮玩视为“自我表达”载体,传统品牌若无法构建情感连接,则面临被替代风险。 未来,只有精准锚定“情感共鸣+场景体验”需求的品牌,才能在“功能满足”向“生活方式表达”的转型中占据主动,最终实现“商业价值与用户价值”的共生共荣。 |
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